深究：阿迪达斯中国区的大问题

阿迪达斯发布2022年财报。数据显示，2022年，阿迪达斯全球营收同比增长1%，中国区则下降36%。截至2022年末，阿迪达斯中国区业绩已经连续7个季度下滑。阿迪达斯中国市场失速的背后，藏着哪些问题呢？

这两年，疯狂打折成了很多人对阿迪达斯的第一印象。有阿迪达斯店员表示，5折的活动，阿迪都快做够3年了。打折给阿迪达斯带来的最直接影响，是公司毛利率下滑。前几年阿迪达斯毛利率基本在50%左右，2019年还曾达到52%，可2022年这一数据下滑至47.3%，其中第四季度还跌到了39.1%。

频繁打折更深远的影响还在于：消费者会只愿意买打折款，久而久之影响品牌形象。甚至，打折也并没有真正解决阿迪达斯在中国市场的销量问题。2019年到2022年，阿迪达斯大中华区营收从52.8亿欧元缩减至31.8亿欧元，整整少了21亿欧元。

2022年，萧家乐曾表示，接下来阿迪达斯中国区非常重要的调整方向是：“中国创造”，也就是通过调查消费趋势，和中国艺术家、设计师合作推出更多有中国元素的产品。他的目标是，未来三年将中国创造的产品比例从10%提升到30%。

产品力提升，只是品牌复苏的第一步。为了“挽救”疯狂打折的品牌形象，阿迪达斯还在悄悄提高折扣率。

一位阿迪达斯奥特莱斯门店的员工表示，目前阿迪达斯中华区已经把做了三年的5折活动，慢慢换成了6折。“大店已经改了，小店应该也快了，公司应该也是要开始追求毛利率了，而不是只靠降价促销。”

在经历了近两年的衰退后，当下，阿迪达斯中国区无比需要一位真正懂中国市场的掌舵者。

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