2月24日到3月10日的十个交易日里,在服装纺织板块强烈回暖背景下,奥康国际股价却上演剧烈“过山车”。从7元到8元然后再回到7块,3月10日收盘至7元以下,拉出一根巨幅周阴线。
这虽然是其上市以来首度亏损,却来得极其迅猛:2022年上半年仍有241万归母净利润,三季度就急转直下成为负1.33亿元(扣非净利润-1.76亿元),以此推算,四季度亏损更甚。半年亏损就一举吞掉前4年利润总合,正在加速扩大的这个“窟窿”,杀伤力可见一斑。
有研究发现,企业运营突然暴露的“败相”,背后成因其实由来已久。2015年之后,奥康启动一系列“看上去美丽、说起来容易但做起来很难”转型:转型休闲鞋、转型中高端、转型运动与皮鞋混搭、转型线上、电商贴牌…..现在看来无一不是“踌躇满志推出,灰头土脸落下”,甚至陆续呈现烂尾的味道。
转型难
奥康国际的主营业务,可一句话概括为“皮鞋及皮具产品的研发、生产、零售及分销”。这种既单一也“专一”的结构,在皮鞋市场显露萎缩的趋势下承受压力不言而喻。
2012年奥康上市后不久,便开启转型战略。2015年,户外风潮带动下,奥康拿下美国运动鞋品牌斯凯奇在中国南方部分省市的经销权,提出“五年开千家斯凯奇专卖店”的目标;2017年1月,王振滔一句“现在的年轻人有几个还穿皮鞋?”之后,高调宣告大举进军运动休闲产业,继斯凯奇之后又拿下彪马的代理权。
然而,奥康未能复制安踏在斐乐身上创造的商业奇迹,从2017年-2021年,斯凯奇的营收增速从111.69%跌到了25.24%,2022年三季报显示,斯凯奇的营收占比只约10%,营收同比减少14.09%至2.03亿元。
彪马未公开营收但从门店数量可间接感知:截至2022年9月末,康龙门店共77家,斯凯奇门店共138家,彪马门店共59家。彪马门店量尚不及斯凯奇的一半。
三个运动休闲品牌门店量之和274,在奥康国际全部2508家线下门店中占比10.9%,历经多年的转型运动休闲结果寥寥。
品牌焕新难
奥康上市十年来的业绩表现属于典型“出道即巅峰”,上市首年(2012)交出营收34.55亿元、归母净利润5.13亿元的成绩后,这一“高线”再未被突破过。
业绩一再下跌之下,奥康国际再次押注转型。开启了很是烧钱的重头戏——“品牌焕新战”,试图进军500—1000元区间的皮鞋市场。
王振滔曾多次表示,“公司将聚焦奥康主品牌、男鞋主品类,深化“更舒适的男士皮鞋”专家定位,不断筑高品牌势能,布局中高端皮鞋赛道。”
2021年,奥康在君智咨询“协助”下,将品牌定位为“更舒适的男士皮鞋”,从品牌视觉、旗舰店升级、新品开发等多维度进行了更新,王振滔甚至亲自下场直播带货。当年,在2020年本就暴增的各项支出基础上,又增加了72.81%的广告费投入,连带着销售费用也增加了6.15%,攀升至8.63亿元。
2020与2021两年平均每个季度的销售费用支出为两亿出头,2022年则“陡然”加速,前三季就支出7.85亿元,平均每个季度2.62亿元,同比增速36.23%。
营销难
财报显示,奥康的销售费用由广告费、职工薪酬、服务费、业务宣传费等构成。销售费用项下,服务费占比最高,其中2020年服务费占比例超五成。奥康国际证券部相关人士表示“这主要是根据新收入准则,公司将商场扣点、电商平台扣点等计入所致”。
显然,为了体现“中高端”形象奥康不得不大量进场同样是“中高端”的商场,随之构成相当成本压力。广告费用也是“品牌焕新战”的一个增幅较高支出。奥康国际2020年、2021年的广告费分别同比增长26.98%、72.81%,对应数额约3004.9万元、5192.8万元。
至2022年,仅上半年就花掉5210.5万元的广告费,同比增长195.49%。销售费用增速加大,同期营收增速却同比下滑3.71%,为何狂打广告却不奏效?
战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊觉得“奥康国际打广告不合时宜”。鞋服行业独立分析师程伟雄则表示,除了疫情消费市场疲软客观因素外,消费群体已经发生根本性的改变,在这种情况下投入太多的广告意义不大。
砸下重金做广告、请代言之后,若品牌焕新换来的仍主要是“老顾客”,奥康的确有些尴尬。同时,消费者投诉也是一大难题。在黑猫投诉平台,以“奥康”为关键字进行检索,相关投诉有180多条,主要投诉点涉及产品质量问题、虚假发货等问题。
而这一切造就的后果是,奥康国际2021市占率已经降到了1.3%,对比2010年,其在男皮鞋市场占有率以5.79%排名第二。前后十年,恍然如梦。
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