只有运动鞋能赚了？HOKA大幅超越家中老大UGG

法国跑鞋品牌HOKA、美国雪地靴品牌UGG的母公司，美国户外服饰集团Deckers Brands于7月底发布的2024财年第一季度业绩报告显示，公司2024财年第一季度收入增长10%，达到6.76亿美元（约合48.28亿元人民币）；稀释每股收益增长45%至2.41美元；毛利率从去年同期的48.0%增长至51.3%。

分渠道看，批发净销售额达4.25亿美元，直接面向消费者（DTC）净销售额增长35.3%至2.50亿美元。分地区看，中国市场所在的国际市场净销售额增长了11.4%，达到2.56亿美元。

Deckers Brands将新财年的“开门红”归功于HOKA品牌和国际市场的增长势头：“我们仍然致力于根据战略重点交付成果，结合灵活的运营模式发展DTC业务，并在国际市场上建立影响力。这种方法帮助我们在2024财年开始时处于强势地位。集团对实现全年增长充满信心。”

分品牌看，HOKA是公司营收最高且唯一实现增长的品牌（模块）：本季度净销售额增长27.4%达3.3亿美元。

次名归属于过去的“老大哥”UGG：该品牌本季度净销售额下滑6.0%，达1.96亿美元；Teva净销售额同比下降18.8%至4840万美元；Sanuk 1420万美元的净销售额则大降了32.3%；其他品牌净销售额仅180万美元，同比下降33.9%。

和UGG相比，HOKA十分年轻：品牌2009年才在法国成立，创始人是此前曾在运动品牌萨洛蒙（Salomon）担任CEO和市场主管的Nicolas Mermoud和Jean-Luc Diard。

2013年4月1日，HOKA被美国户外用品公司Deckers Brands收购。2017年，HOKA正式进入中国市场。

尽管年轻，但HOKA增长力十足：HOKA上一财年的全年销售额达14.1亿美元，同比增长58.5%，在增速上已经超越了UGG。而14.1亿美元的年营收，是HOKA十年前被收购时的近47倍。

第一季度财报公布后，Deckers Brands预计全年净销售额将达39.80亿美元，2023财年为36.27亿美元。预计毛利率达52%，营业利润率达18%，稀释每股收益在21.75美元至22.25美元之间。

“全村的希望”HOKA品牌则会向年营收20亿美元的目标发起冲击。中国市场，将是品牌最重要的增长市场之一。

Dave Powers认为，HOKA在包括中国在内的国际市场还处于增长初期，“在全球范围内，HOKA品牌的知名度大概在24%，这个数字在欧洲和中国会更低。这些市场还有不少增长机会，我们需要在这些地区的消费者中提高品牌知名度。”

2022年6月，HOKA启动“飞要这样”(FLY HUMAN FLY) 全球整合营销战役。

今年2月，HOKA签约男演员李现，后者成为品牌的首位明星代言人。而此前，这家法国品牌一直鲜少与明星艺人合作。品牌合作的名单中，出现的主要都是铁人三项、越野和跑马专业选手的名字。