2022年了，KAPPA还能怎么卖钱？

许久不见消息的Kappa母公司中国动向在6月22日公布业绩，集团2021财年公司拥有人应占亏损为17.47亿元，同比下滑196.49%。其中，作为营收占比86.4%的主营品牌Kappa营收、毛利率也双双下滑。

财报显示，Kappa品牌2021财年销售额为16.56亿元，占比集团总营收为86.4%，同比下滑7.1%，其中该品牌服装和鞋类销售额分别下滑8.1%和5.1%。从毛利率来看，Kappa品牌业务的毛利率为67.4%，较去年下降1%。

截至2022年03月31日止第四季度，集团Kappa品牌店铺数量为1375间(含Kappa童装业务)。但“产品的烙印除了一个大商标，产品调性和原来Kappa品牌内涵存在巨大落差。”鞋服行业独立分析师程伟雄如此评价。他认为，Kappa早期用户圈层失焦，导致渠道层级过广。而全民售卖只能把产品设计得流行化，失去原先调性，导致新鲜劲过后业绩持续下滑。

“在今天本土运动品牌崛起的时代，Kappa要翻身不是有钱就行，而是需要重回品牌初心。目前Kappa面临的问题是，本土头部品牌李宁、安踏、特步等已然崛起，中高档市场，耐克、阿迪、斐乐等品牌已占据较大的市场空间，加之新的国际品牌涌入，国内运动鞋服市场竞争形势已趋白热化。”程伟雄说。

香颂资本董事沈萌则表示：“运动鞋服市场以新科技为先导的品牌层出不穷，Kappa的品牌价值不断缩水，未来可能落入中低端的区间。归属中国动向后，品牌也一直没有被注入新的活力，导致附加值持续缩水。”

在业绩亏损持续扩大过程中，中国动向曾多次出售或出租品牌商标，该行为也被业界解读为“卖商标求生”。此前环球鞋网也援引报道，今年1月中国动向曾向泉州平步授出中国内地Kappa Kids商标独家使用权。

其实，在更早之前的2020年7月，中国动向还出售了Kappa日本商标及知识产权等相关资产；同年10月，中国动向又以特许授权商的身份授出Phenix在日本、韩国、澳洲、美国及部分欧洲地区的独家商标使用权。

在程伟雄看来，上述行为表现出中国动向的经营思路。“资本运营比品牌运营来钱更快，品牌运营需要持续投资，而授权卖标就是旱涝保收。授权卖标看起来稳扎稳打，但被授权品牌的运营商更多只是短期生意驱动，不利于品牌中长期成长和发展。” 程伟雄说。

对此，香颂资本董事沈萌表示，“出租或出售商标是在业绩需求转弱后，中国动向寻求资产收益最大化的选择。Kappa要维持运营需要巨大持续的营销投入，在消费需求转弱后，继续这样的营销投入难以为继。”

“但Kappa在本土市场还有一定的根基，品牌需要复盘，走中高档定位。”程伟雄指出，Kappa应该加入运动场景和运动精神的时尚基因，在市场运营方面，需要更加专注与精细化，用心与中高端用户群体做好沟通，做好品牌重塑，唯有补足短板才能有成长空间。