安踏、李宁集体“大降价”，双11能否顺利“渡劫”？

近期，各运动品牌迎来了“降价潮”。今年“双11”，特步、361°等品牌纷纷打出“折上4折”“不只3折”的降价噱头，比较克制的李宁、安踏，叠近期，各运动品牌迎来了“降价潮”。今年“双11”，特步、361°等品牌纷纷打出“折上4折”“不只3折”的降价噱头，比较克制的李宁、安踏，叠加满减、消费券后，降到4-5折。

以2008年北京奥运会之后的库存危机为例，相关研究显示，“奥运”叠加“上市红利”，运服行业一路高歌猛进，短短三年就走到了成熟期，到2010年增长开始放缓时，国产品牌积压的库存已经足够全国人民3年的需求。

到2011年上半年，资产负债表的恶化开始暴露，可以看到，无论是李宁、中国动向等中高端品牌还是特步、匹克等大众品牌，存货周转率都处于高位。

运动品牌们对库存问题纷纷采取了“降价清库存”策略。统计数据显示，2010年到2013年，各品牌的折扣力度不断加大，最高折扣率甚至达到69%。但如此让利，消费端依然高冷，2011年下半年开始，主要运动品牌的的订货金额均出现同比增速下滑，李宁等龙头甚至出现负增长。

然而，成效却不大。据《中国体育用品行业2012年度报告》，2012年李宁、安踏、361度、特步、匹克等六大国内运动品牌的总库存金额高达37.21亿元，比2011底的36.99亿元又有所增长。

众所周知，在过去两年里，国产运服品牌受益于国潮风和奥运会等利好，可谓扶摇直上。李宁凭借“时尚潮流”，吃到了最大红利；安踏也不遑多让，据其2021Q1电话会议：流水增40%-45%，安踏品牌所有业务比2020年有双位数的增长，电商增长了大约60%+。

而营收的高光表现，除了消费者的热捧，涨价也功不可没，安踏2021Q1电话会议还透露：零售折扣大货73折（线下），比2020Q1时68折的零售折扣更好一些。此时的阿迪、耐克因为新疆棉事件打击，又给了国货运动品牌足够空间。

在“奥运会”的带动下，安踏制定了“赢领计划”，预计未来5年内将投入超40亿元研发，包括定位中高端的“国旗”系列。并在营销上的投入也毫不吝啬，据其2021财年电话会议：今明都是奥运年，安踏品牌重塑转型升级比较重要，投入增加，广告费增加1-3PCT。

然而，国潮风、奥运会等红利消退，无可避免。就国潮风而言，如今国产品牌都爱推的“China中国”字样服装，如今销量都很惨淡。同时，“奥运后遗症”也开始显露，比如在冬奥会开幕式大出风头的始祖鸟，并没有让安踏坐稳高端的座位，反而因为需要持续投入，加重了负担。

在市场多维度的“攻势”之下，品牌们也都趁着双十一纷纷加入“降价大军”。不少品牌将本次“双11”，视为清理库存、破局本轮“库存危机”的拐点。而运服品牌这次的成绩，就显得不尽人意。其中，国产品牌，甚至出现同比大幅下降。

据不完全统计，对比去年“双11”的预售数据，耐克对比去年增长14%、阿迪24.7%； 而国产品牌李宁、安踏、斐乐等仅为-21.8%、-17.6%、1.9%。

由此可见，想在双十一“快速回血”，各运动品牌们还得再加把劲才行了。

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