李宁还能变回年轻人“喜爱”的李宁吗？

年轻人“不爱”李宁了？

李宁创立于李宁本人的鼎盛时期1990年，凭借着“体操王子”的流量与中国奥委会的密切合作，不仅一度成为中国体育用品行业的领跑者，更是在2009年以84亿元的年销售额超过阿迪达斯，成为继耐克之后，中国市场的第二大体育品牌。

然而，近些年年轻人似乎不再“偏爱”李宁了。据李宁公布的2022年上半年财务数据，今年上半年李宁实现收益124亿元，同比增长21.7%。同期，竞争对手安踏的总收入已经达到260亿元，超出李宁2倍。

背后原因是与其“炒鞋”、“高价”以及“质量问题”有关。某平台上，李宁一双原价1499元球鞋被炒到了48889元。当时该球鞋发售数量有限，彼时被网友痛批有“饥饿营销”的嫌疑。

此外，产品价格越来越高也是李宁现在最被消费者诟病的点之一。有网友调侃，“以前是没钱买李宁，现在是买不起李宁了”。一件普通的卫衣，标价近1000元。

在去年的全运会期间，爆出“奥运冠军陈雨菲被李宁羽毛球专用比赛鞋割伤换鞋比赛”事件，李宁的产品质量问题再次被推向浪尖。“高价”之下却没有“高质”，让越来越多的消费者“放弃”了李宁。

产品的竞争力不够强劲

通过对比不难发现，李宁在产品研发上的投入还是相对较低的。资料显示，2021年李宁研发费用为4.14亿元，占比总营收的1.8%，比2020年下滑了18%；今年上半年，李宁研发费用占比仅微微提升至1.9%。

而同年，安踏的研发费用占比总收入达到2.3%，特步研发费用占比2.5%；更不用提耐克和阿迪达斯了，每年花在研发上的投入达到总营收的10%。

相反的，李宁在营销的花费却只增不减。数据显示，上半年李宁的营销费用占比总营收的7.9%，较去年同期的7.3%提升了0.6%。这也侧面说明，李宁在广告与市场上比起产品力上下了更多的功夫。

然而钱花了，却没有带来应有的效果。据欧睿数据统计，去年运动品牌的市场占有率最高的前三名分别是耐克、阿迪达斯、安踏，分别为25.2％、14.8％、16.2％，李宁则以8.2%的较大差距位于第四。

这与李宁向“年轻化和高端化”转型的“失败”有所关系。运动品牌观察员贝利表示，“李宁本质上是面向年轻人的运动品牌，失去了年轻消费者的黏性，高端化就会更难。而李宁在国潮领域上对年轻消费者的影响力在逐渐消失，随着其他原创国产品牌的崛起，消费者的选择增多，李宁就显得越发没有持续竞争力。”

经历过一些列“风风雨雨”后，李宁需要的是“重塑品牌”，国潮也好、高端化也罢，需要重新建立起消费者对李宁的热爱，品牌才能够长久“活在”消费者心里。

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