阿迪达斯忍痛5折甩卖球衣，想从小众运动赛道“割韭菜”？

夺冠的希望再被挫

据了解，卡塔尔世界杯已经决出四强，耐克、阿迪达斯、彪马三大巨头的球衣营销战也进入白热化阶段。但对于阿迪达斯而言，形势不容乐观。

在德国队出局后不久，阿迪达斯官网就以50%的折扣价格出售德国队的球衣。“德国队缺席余下比赛，意味着球迷对相关商品和世界杯其他产品的兴趣会迅速下降。”德国零售协会发言人表示。

而在日本和西班牙“倒”在点球大战上被淘汰出局后，阿迪达斯仅存阿根廷队这一支“独苗”进入四强。相比耐克赞助的法国队和克罗地亚队占据四强的两个席位，阿迪达斯的胜算再被挫。

体育营销专家、资深球迷梁鹏表示，“以往阿迪达斯是世界杯营销的大赢家，在此前的七届世界杯中，其赞助的球队三次获得世界杯冠军，登顶次数最多。而本次世界杯中相比耐克，阿迪达斯整体优势不太明显，也不如彪马那么幸运，阿迪达斯和阿根廷队一样，在这场战争中‘夺冠’需要运气。”

困境之下

入局小众运动赛道

除了在世界杯营销中面临尴尬局面外，阿迪达斯还要面对业绩上的困境。今年前三季度，阿迪达斯在大中华地区的营收为26.6亿欧元，同比下滑25.3%。

前不久，阿迪达斯与侃爷结束合作。曾经的爆款Yeezy鞋将停产、停售，也将产生2.5亿欧元的损失。再加上国产运动品牌的“夹击”，阿迪达斯就更显“疲态”。上半年安踏集团营收为259.65亿元，体量相当于同期2.13个阿迪达斯（中国）。

对此，阿迪达斯不得不寻找新出路，瞄准了“小众运动市场”。今年3月，阿迪达斯任命萧家乐为中国区业务负责人。他关注到中国市场正在发生快速变化，新兴运动蓬勃发展，比如飞盘、腰旗橄榄球、攀岩、街舞等都受到年轻消费者的青睐，也催生了新兴体育用品市场的产品和服务。

针对这种变化，阿迪达斯也试图在该新兴市场分一杯羹。例如，今年该品牌赞助了“2022—2023年中国飞盘联赛”、崇礼168超级越野赛等。

但目前在小众运动赛道上，也有不少品牌如雨后春笋般涌现。阿迪达斯对于小众运动赛道的布局，也不是一蹴而就的。

有鞋服行业观察人士表示，很多小众品牌在小众运动火爆之前就已经积累了早期忠实用户，他们不仅会购买产品，还会自发地宣传品牌，甚至帮助品牌设计、策划、销售等，很多品牌形成了一个用户共创的良好氛围。“这是一个很高的壁垒，而阿迪达斯在这方面并不具备先发优势，可能在短时间内很难和用户达成如此紧密的关系，也恐难以为市场制造惊喜。”