耐克为何敲醒了安踏一哥美梦？

2022年年末，国内运动鞋服的竞争，又迎来了 全新变局。在近几年被国产品牌一路打压的耐克，在财报中显示出了强劲复苏的势头，更是一度击碎了安踏的“一哥美梦”。

从财报结果上来看，耐克在全球市场的各项数据可谓亮眼，整体营收增长27%。大中华地区在经历四个季度的下滑后恢复增长，增幅为6%。与此同时，耐克官方称去库存已经结束，宣布“大中华区域的库存已经恢复到了健康的水平”。

此次耐克的反击，似乎也给高速增长的国产品牌提了个醒，中国市场的运动品牌的格局远未到终局阶段。

决战线上，耐克直击安踏软肋

耐克在其官方网站发布信息成，公司在双十一期间创造出了多项第一名纪录，并表示耐克双11淘宝Z世代购买销售额45%的增长。

耐克为何能取得如此成绩？去年10月，耐克与安踏均遇上闭店潮，耐克关闭了包括自营店与合作店铺在内的1500家门店。安踏无法运营的店铺在15%左右，约有1365家店。此时双方，几乎都在线下销售遭遇到了滑铁卢，负增长、店铺关停，以及逐渐累积的库存都成了悬在两家品牌头上的达摩克利斯之剑。

进入到11月，双十一的促销成了决定胜负的关键。而当疫情将双方的线下门店纷纷束缚住之后，线上的比拼就成了这场年末大战最后的胜负手。

从结果来看，耐克在线上电商运营、平台合作及私域会员运营方面上，似乎更胜一筹。耐克在业绩报告之中提到，2022年第二季度是耐克有史以来会员需求最大的季度，实现了两位数百分比的会员参与度增长。公司拥有约1.6亿活跃会员，成为公司业务的重要增长引擎。会员制不仅是公司数字业务增长的关键原因，也是门店业务超过50%的需求来源。

其实，只是对比耐克与安踏的线上资源配置，就可以看出双方的差距。在耐克一方，包括NikeAPP、SNKRS、耐克官网、Nike微信小程序以及NTC微信小程序在内的耐克数字化平台。

而在安踏一方，ANTA官方包括FILA都没有独立运营的APP，线上部分除了官方淘宝店，只有一个官方网站一个渠道来沉淀粉丝。

大多数人对于安踏线上的品牌印象，依旧停留在“国潮”“性价比高”等印象之中。在双十一之中，安踏在各个平台的形象也似乎仅限于，打折、促销。但偏偏，从此次打折力度来看，耐克也抢到了先机，平均折扣达到了69折。此次耐克的胜利更像是一次综合实力的反击。

安踏的节奏慢哪了？

完成内部变革的安踏，在进入2022年之后，一度迎来了好运气：年初开始冬奥会冰雪经济快速发展的助力与，加上安踏饱和攻击的打法，让公司几乎吃到了全部冬奥红利。

8月，安踏登顶了中国区第一的宝座，强大的线下渠道，叠加高效的DTC转型，充分释放了安踏的增长动能。但随后的剧情就开始了转向，问题首先来自于FILA的失速，2022年上半年，安踏集团FILA品牌产品的零售额同比取得低单位数的负增长。

随后，在安踏的闭店潮中，FILA门店关停率也达到了10%。大面积地关停店铺，直接造成的后果，就是库存的不断增加。而DTC渠道转型，也显得力不从心。

图来源网络，侵删

在下半年开局不利的情况之下，安踏再次提高库存量，希望在双十一中，打一个翻身仗。在公司11月的交流之中，在双十一前公司安踏品牌的库销比达到了5倍，FILA的库销比达到了7倍，远高于正常水平（正常库销比在1.5-3倍区间）。公司的解释为双十一备货，但从结果来看，安踏也好，FILA也好，此番双十一难言胜利。

虽然公司声称，公司整体流水仅上升30%，但面对超高的库销比，这样的流水的上升对于去库存来说，影响有限。复盘安踏的2022年，安踏呈现出了高开低走的特征，公司在内部渠道变革红利最大化之后，并没有足够的危机感。当公司引以为傲的线下渠道，在经历疫情波动之时，线上渠道的能力并没有展现出较好的承接作用，木桶的短板，终于在此刻形成了劣势。线上与线下的不平衡，让安踏在此轮竞争之中，没有办法完全施展拳脚，只能眼看耐克从另一个方向完成奇袭。

总结来看，国内运动品牌的竞争，随着后疫情时代的到来，正在更加激烈化。国际巨头回暖，本土品牌长短板逐渐透明化，考验各个品牌整体实力的时候到了。特别是对于产品矩阵，供应链，品牌营销的整体把控，将成为各个品牌需要面临的全新挑战。

而国产品牌，在国潮复兴、内部变革等一众红利殆尽之后，该如何继续保持高增长，是安踏们急需思考的问题。

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