阿迪达斯不再硬抗，重新上架价值10亿美元的Yeezy

据华尔街日报中文网报道，阿迪达斯释出了价值超过10亿美元的Yeezy品牌运动鞋库存的第一批，启动了数月以来与说唱歌手坎耶·维斯特(Kanye West)艰难解除合作关系的最后阶段，这项合作关系曾为阿迪达斯带来了丰厚的利润。

报道称，阿迪达斯通过一个在线倒计时钟为这次发售做宣传，这次发售受到了运动鞋爱好者的热切期待，他们迫不及待想抢购这款备受欢迎的运动鞋的最后一批。一些早期版本的Yeezy运动鞋已经成为收藏品，在转售网站上每双价格高达1000美元。

重压之下，再次出售椰子鞋

因 Kanye West的出格言论，Adidas 在去年 10 月宣布与 YE 分道扬镳，并下架了合作鞋款 YEEZY。4 月，Adidas 在捐赠 - 销毁和打折清算之间反复横跳了半年之后，终于决定重新出售 YEEZY，不过获得收入的一部分会捐给慈善组织。日前，Adidas 中国官方小程序已经上架了 15 款 YEEZY 的抽签，新老款式都有涉及，5 月 26 日抽签，31 日正式开卖。

无论从什么角度，重新上架 YEEZY 都是 Adidas 不得不走出的一步。

2022年，阿迪达斯营业利润下滑66%，四季度亏损7.24亿欧元；2023年一季度亏损3000万欧元。有分析指出，2022年度营收的严重下滑的原因之一，是阿迪达斯在去年10月宣布终止停售Yeezy(椰子)系列，造成大量库存积压。

尽管 YE 与 Adidas 之间龃龉不断，但不得不说与YE的合作，让阿迪达斯受益颇多。Adidas 也对这位口无遮拦的说唱歌手也展现了相当程度的忍耐，直到去年 10 月还对外宣称和 YE 的合作是 " 品牌历史上最成功的合作之一 "。

但Adidas 不可能不知道触碰种族问题的严重性，因此尽管手里握着价值约 12 亿欧元的库存（以及毁约之后支付给经销商的巨额费用），Adidas 也只能狠心与 YE 分手。

Adidas 可以继续发售 YEEZY 鞋型（这是合法的），但缺少 YE 光环加持，核心消费者也许根本不会买账——个人风格强烈的潮流品牌失去了 " 人 "，也就失去了品牌本身。

Adidas 的成功或多或少都归功 " 人 " 所代表的潮流和创意，而非系统性的商业决策。尤其是，当品牌实现跨越性增长之后仍仰赖 " 人 " 的因素来刺激增长，后果是难以想象的。

Adidas 新上任的首席执行官 Bjørn Gulden 是在四季度财报电话会上的发言显得很 " 渣男 "。他说 Adidas 的利润会恢复到 10%，但不保证具体时间—— " 也许是 2025 年、2026 年或 2027 年 "。同时他承认除了 YEEZY 风波之外，Adidas 问题出在 " 产品周期管理 " 上——他认为 Adidas" 无法像 Nike 那样 " 保持少数核心鞋型的活力和推陈出新，而只能在流行中穿梭，无法掌控潮流的起落。

Adidas 经典设计并不少，休闲鞋款 Stan Smith、Supertar、YEEZY 和专业运动领域的 NMD、Boost 都曾经热卖，但它们总是在热门（或者翻红）时候断货，而在量产之后又乏人问津。NMD 系列和 Ultra boost 就因为技术迭代不利，没能继续扛住增长大旗。

实际上，Adidas 在 2018 年决定量产 YEEZY 之后，后者营收表现也一直不如投资者预期。对比核心鞋型并不多但总是能够齐头并进的 Nike，Adidas 经常因热门鞋款无法接棒，业绩过山车式下跌。

好在活了百年的 Adidas，档案库里有足够多的鞋款来预备将来可能的翻红，比如最近突然又走红的 Samba 鞋，原型就来自于 60 年代 Terrace 的鞋型设计。不过这双鞋的中国营销部门似乎不打算向消费者普及 Terrace 背后的英式足球文化，而是简化为 "T 头鞋 " 的称呼，这当然方便它在小红书上的二次传播和 " 种草 "，但对品牌与消费者之间构建文化联系的希冀，似乎将再一次化为泡影。